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从通用破产看汽车业规模效应和多品
编者: 来源: 发布时间:2009-6-18 
从通用破产看汽车业规模效应和多品
 
2009年06月18日09:34  来源:
 
  通用、克莱斯勒步入破产保护,美国汽车正在经受严酷的考验,美国汽车产业会就此衰败吗?通用的"惨败",提示汽车行业对规模和多品牌战略做怎样的反思?这些反思对国内车企发展又有怎样的启发?盖世汽车网特邀美国科尔尼(A.T.Kearney)公司全球合伙人兼亚太区汽车咨询业务负责人孙健为您解读。
 
  盖世汽车网:通用破产是否意味着要对做大规模以及多品牌战略进行反思?决定汽车企业竞争力的要素有没有发生改变?
 
  孙健:通用的困境并不能说规模不重要。一定规模仍然是成为大型全球性企业的基本要素。但要说多大为大、多大才好,这个比较难讲,总体上规模要与自身的管理水平相匹配。个人认为5%的全球市场份额是具有全球竞争力的起码要求。
 
  市场细分化决定了多品牌的发展趋势,通用的破产不能说明多品牌战略有问题。否则那些过去被看作只做单一品牌的集团今天就不会发展多品牌了,像宝马和奔驰也在发展多品牌,如MINI、SMART以及一些超豪华品牌。
 
  多品牌战略需要重点考虑以下关键因素:
 
  (1)发展多品牌除了达到更宽的产品覆盖面,更重要的是要提高成本收益率:品牌多了,投资回报能不能上去,这是关键。如果成本收益率不能上去,那么多品牌就是累赘。
 
  (2)要考虑自身复杂度管理的能力。多出一个品牌,供应链、生产、营销渠道等一系列都增加了一套,相当于要复制出一套组织和管理系统,车企具不具备这种复杂度管理的能力?
 
  (3)还有两个关键因素:一、多品牌的定位要清晰,定位重叠会造成内部竞争、自我消耗;二、要十分清楚自己运营多品牌的策略。多品牌有两种运营策略,一种是成本导向,即发展多品牌是为了覆盖更多细分市场,提高销量,以此实现降低成本,更具有成本优势,一般量产车都是这种策略。另一种是品牌溢价导向,即主要为提高品牌形象服务,通过创造高端品牌来获取品牌溢价,像丰田当年推出雷克萨斯就明确是这种定位。
 
  创新、生产效率、成本控制是决定车企竞争力的重要要素。生产效率和成本控制是具有竞争力的基本要求,说创新是一个重要要素,是因为未来汽车在几个技术方面可能有重大突破,比如动力系统燃油经济性方面、安全性方面、信息数字化技术的应用方面。
 
  盖世汽车网:美国汽车产业会像英国那样完全衰败吗?
 
  孙健:下这样的结论为时过早。有几点原因:
 
  (1)观察全球汽车市场可以发现,大的市场都总有自己的品牌,一个巨大的市场不会完全让国外品牌占据。而美国是非常巨大的汽车市场,就常态来说,在未来5年内美国汽车市场还是全球第一。
 
  (2)美国具有非常好的知识和技术基础,这为汽车方面的研发创新创造了很好的条件。任何行业技术的发展,都离不开基础知识和技术的土壤,汽车行业也不例外,而不可否认美国在基础知识和技术上的领先优势。
 
  (3)整个汽车行业基础还在那里:拥有很好的生产基础、工人基础、供应商基础、经销商基础,包括研发基础等等。这些发展的基础没有动摇。
 
  盖世汽车网:那么美国市场大概什么时候才能复苏?
 
  孙健:科尔尼最近的一项研究对此做了回答:研究表明,美国汽车市场2009年销量水平将在1000万辆左右,同比降幅24%;随后美国汽车市场将以17%的年均复合增长率在2012年迅速恢复至1610万辆的水平,并在2013年达到1680万辆。
 
  盖世汽车网:受通用、克莱斯勒破产影响,北美供应商的情况怎么样?
 
  孙健:科尔尼针对供应商也做了专门研究,结果显示供应商的情况很不乐观。科尔尼北美公司研究表明,只有美国新车市场规模达到800万到1000万辆之间,北美零部件企业才能保持整体的平均盈亏点,而这么没考虑到各企业之间的巨大差异。以此估计,北美将有约50%的供应商可能会处于破产境地--在美国市场未恢复到往常销售规模时,这一状况仍将维持2年左右时间。为避免北美供应商财务状况恶化,需要政府240亿到330亿美元的资金救助。
 
【来源:盖世汽车网】
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